文｜李清柯

自我征服是最大的胜利。

按照最新的信息披露，一汽-大众旗下的新品牌EBO将于明年2月在德国正式发布。根据此前的规划，EBO将会在明年发布ASUV、A+SUV以及ASH三厢轿车三款产品。

实际上，这两天我在黑河已经看到ASUV的原型车—西雅特Ateca在进行极寒测试。西雅特并没有引进国内的计划，所以其很可能是为ASUV投产前的测试。

从去年开始，大众对于国内两家合作方的资源平衡达到了入华以来最平等的水平。EBO也是这种资源平衡的一部分，它明确的定位是类比于上汽大众的斯柯达（甚至定位比斯柯达更低），用性价比作为卖点切入目前自主品牌主流的10-15万的市场区间。

除去了单纯的资源平衡，如何理解EBO发布的战略意图？EBO信息最早是在去年年底的一汽-大众2025年战略发布会得到确认。从当时的行业氛围来看，车市增长放缓已经是主流的论调。在这种情况下，EBO的发布称不上是一种主动的进攻，更像是面对核心市场潜在增长乏力，而被动向低价位市场拓展的防守。

这就带来很有意思的话题。当一家品牌溢价力足够强大的合资巨头采取防守姿态，它依然选择发布一个全新的品牌去参与低价位市场的竞争，维护主品牌的品牌溢价。

当然不排除一汽-大众对市场存在过傲慢的一面。但作为一家长期盘踞在销量榜前端的合资品牌，一汽-大众对市场现状以及趋势的预判，足以比很多的品牌要敏锐。一汽大众认为：EBO能够与10-15万区间的自主品牌进行直接竞争。

那么自主品牌是如何自我定位的？从一贯的策略来看，大部分自主品牌都直言自己的产品具备对标大众的能力。从最基础的对德系设计、功能配置的碾压，再到机械性能层面上的碾压，大众一向是自主品牌狙击的靶心。这样的狙击不仅出现在常规的媒体交流上，有的时候还会赤裸裸地成为终端销售话术，或是出现在营销宣传上。

但矛盾的是，即便在2019年的市场环境中，一汽-大众仍然认为EBO才是自主品牌的对手，而不是大众。

实际上，这种现象并非只有大众一个案例。如果一个自主品牌要论述自身产品设计的成功，它很可能会把捷豹、奔驰直接拉来当对手，从冲压缝隙精度到风阻系数进行碾压。如果一个自主品牌要论述自身产品的驾驶性能，它很可能会直接把宝马3系拉来当对手，从直线加速到麋鹿测试进行碾压。甚至有的自主品牌为了体现新能源品牌的性能，会跟保时捷之类的产品进行同场的直线加速比拼。

不可否认，近些年来，自主品牌的产品力已经比以往有了跨越性的进步。在某些层面，确实出现了自主品牌对合资品牌的反超。但是这种个别指标上的反超，是不是应该过分地宣扬？不惜血淋淋地直接吊打对手？

抛开媒体圈不谈，实际上在车主论坛，这种夸张式的吊打带来的效果都是存在疑问的，可能变成啼笑皆非的事故。或者说，内心有多不自信，才会对炫耀的渴望有多强烈。只有在终端价格上，自主品牌才会选择正视自身的定位，甚至是谦虚地向低一级的竞品靠拢。

尤为明显的是，这种吊打被自主品牌名曰为价值感的体现。当下的共识是，品牌高价值将会在市场竞争中起到核心的决定力量，但在向往成为高价值品牌的道路上，大多数自主品牌却用了最初级的手段去体现价值感。